Il est difficile d’échapper à ces vidéos marketing qui accompagnent la sortie d’un film, généralement destiné à un public jeune, particulièrement dans le cinéma d’horreur ou d’animation. Il s’agit parfois de vidéos de réactions du public ou de caméras cachées, comme pour la sortie de Carrie : dans un bar, une actrice propulsait un faux client contre le mur grâce à ses “super-pouvoirs“.
Récemment, la vidéo de mamies réagissant au film d’horreur Smile a cumulé 2 millions de vues sur YouTube. Depuis la sortie du Projet Blair Witch en 1999, les distributeurs ont rapidement compris que par l’intermédiaire d’Internet, la jeunesse pouvait largement participer à la publicité d’un film et ont fait peur d’imagination pour proposer des stratégies marketing plus inventives les unes que les autres. Voici une liste de quelques pépites.
Smile de Parker Finn
Actuellement au cinéma, le film d‘horreur Smile de Parker Finn avec Sosie Bacon connaît un succès notable avec près de 50 millions de dollars récoltés aux États-Unis depuis le début de son exploitation. Un succès qui s’explique par le très bon bouche-à-oreille qui accompagne sa sortie, mais aussi par une stratégie marketing particulièrement efficace sur les réseaux sociaux.
En témoigne cette vidéo de mamies filmées en train de voir le film, qui cumule sur YouTube plus de 2 millions de vues. Paramount Pictures a également envoyé des acteurs pour s’asseoir dans le public de plusieurs matchs de baseball. Tous étaient immobiles dans les tribunes, adressant un sourire menaçant aux caméras tout au long du match.
Les Minions 2 et ses “GentleMinions”
Le succès des Minions 2 est lui aussi dû à une fine stratégie marketing sur les réseaux sociaux. Suivant un appel lancé sur TikTok, des fans du monde entier (presque exclusivement masculins) sont arrivés en costume cravate pour imiter Gru, le personnage principal du film.
En se glissant dans la peau du personnage, ces “GentleMinions” n’ont pas hésité à jouer réellement les “méchants”, en parlant fort ou en mangeant bruyamment durant les séances. Certains exploitants de cinéma ont fini par interdire à plusieurs groupes d’adolescents en costume à l’accès à leurs salles afin d’éviter les débordements.
“Minions 2” : les GentleMinions contre-attaquent
Brice de Nice de James Huth
Utiliser Internet pour promouvoir un film ne date pas d’hier. En effet, le 1er film français à avoir fait sa campagne en ligne n’est autre que Brice de Nice, sorti en 2005. Le distributeur a ainsi favorisé les sites créés suite au sketch de Jean Dujardin sur le célèbre surfeur pour faire des fans les porte-parole du film. Des concours en ligne ont également été organisés pour gagner le t-shirt de Brice. Enfin, les sites ont servi à annoncer une “leçon de cassage” à la Fontaine des Innocents à Paris, le 13 novembre, jour de la Saint-Brice. Fixé seulement deux jours plus tôt, le rendez-vous a réuni 300 personnes.
Le Projet Blair Witch de Daniel Myrick et Eduardo Sánchez
Les stratégies marketing les plus inventives sont souvent celles mises en place pour la sortie des films d’épouvante, une tradition qui remonte à 1999 et la sortie du Projet Blair Witch, un film d‘horreur indépendant américain appartenant au sous-genre du found-footage (caractérisé par le supposé réemploi d’un film fictif retrouvé).
Le film est un énorme succès commercial et rembourse plusieurs milliers de fois son petit budget de 60 000 dollars. La stratégie marketing est tout aussi économique et intelligente : pour créer le buzz, il est raconté que ce documentaire a été retrouvé un an après la disparition des “étudiants”. Le coréalisateur va même jusqu’à créer un site internet autour de la sorcière et de son mythe accompagné d’un faux avis de recherche des trois “étudiants”. Alors même que les réseaux sociaux n’existent pas, la rumeur se propage comme une traînée de poudre et persistera durant des années.
Paranormal Activity d’Oren Peli
Dans la continuité du Projet Blair Witch, Paranormal Activity, film de found-footage indépendant sorti en 2009, offre lui aussi une belle leçon de marketing. Le distributeur a l’idée de laisser les étudiants faire eux-mêmes la promotion du film, en le projetant uniquement dans les campus universitaires lors de séances de minuit filmées puis diffusées sur Internet sous forme de bande-annonce.
Les vidéos deviennent rapidement virales et les séances suscitent une grande curiosité en raison de leur rareté. Le distributeur a ainsi fini par créer une pétition sur laquelle les internautes pouvaient partager leur envie de voir le film diffusé dans leur ville, avec une promesse à la clé : il sortirait à l’échelle nationale si la pétition atteignait un million de demandes.
Les magiciens d’Insaisissables
Pour s’éloigner des films d’horreur, revenons sur le cas d’Insaisissables de Louis Leterrier sorti en 2013, l’histoire d’un groupe de magiciens cambrioleurs. Le distributeur a eu l’idée d’imiter une scène clé du film en lâchant sur les spectateurs une pluie de billets de cinq euros lors d’une avant-1ère.
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