Victoria's Secret abandonne ses Anges et enrôle Megan Rapinoe
MODE - Une page se tourne chez Victoria’s Secret. Ce mercredi 16 juin, la marque de lingerie américaine de luxe a révélé vouloir faire peau neuve. Elle a décidé d’abandonner ses célèbres Anges et lance à la place deux initiatives visant à redéfinir...
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MODE - Une page se tourne chez Victoria’s Secret. Ce mercredi 16 juin, la marque de lingerie américaine de luxe a révélé vouloir faire peau neuve. Elle a décidé d’abandonner ses célèbres Anges et lance à la place deux initiatives visant à redéfinir l’image de la marque, ternie par les controverses.
La 1ère, c’est un collectif. Il est composé d’un panel de femmes inspirantes partageant “une passion commune pour les changements positifs”, indique un communiqué. Il englobe notamment la footballeuse et championne du monde Megan Rapinoe, l’actrice Priyanka Chopra ou la mannequin trans Valentina Sampaio. Elles rejoignent l’entreprise, qui dispose désormais d’une nouvelle direction et d’un conseil d’administration dans lequel tous les sièges, sauf un, doivent être occupés par des femmes.
Le but? “Créer une plateforme permettant d’établir des relations nouvelles et plus profondes avec les femmes, explique la responsable du marketing dans le même communiqué. Sous la forme d’une série de collaborations, de partenariats commerciaux et d’initiatives engagées, nous souhaitons apporter de nouvelles dimensions à notre marque [...] et transformer la manière dont nous nous connectons aux femmes et dont nous les défendons.”
Les missions n’ont pas encore été définies, mais rejoindront sans doute la seconde initiative lancée en parallèle de ce collectif, à savoir la mise en place d’un fonds d’aide dans la recherche contre le cancer. Il s’est fixé pour objectif de donner “au moins cinq millions de dollars par an” dans ce domaine, tout particulièrement pour mieux examiner les inégalités de traitement.
Une culture misogyne
Ces efforts interviennent deux ans après l’annulation du dernier défilé Victoria’s Secret, sous le feu des critiques depuis longtemps pour sa valorisation de standards de beauté hors-normes. Fondée en 1977, la marque, dont le nom est une référence au fantasme masculin des dames de l’époque Victorienne qui se débauchaient dans les boudoirs, a vu son image se ternir au fil des années, compte tenu de multiples controverses.
Outre les propos transphobes de son ancien chef marketing Ed Razek en 2018, le président de la société mère, Limited Brands, Les Wexner a, lui, été accusé d’être le 1er client du feu Jeffrey Epstein, un homme d’affaires reconnu coupable de trafic de mineurs aux États-Unis.
En 2019, une pétition signée par une centaine de mannequins a demandé au PDG de l’époque, John Mehas, de les protéger contre la culture misogyne et abusive qui sévit au sein de la marque. Un an plus tard, parallèlement à une enquête du New York Times qui a révélé de nombreuses allégations d’attouchements dans l’entreprise, il se retire et est remplacé par Martin Waters.
Un marketing “nuisible”
“Lorsque le monde a commencé à changer, nous avons été trop lents à réagir, commente ce dernier dans les colonnes du quotidien new-yorkais, ce mercredi 16 juin. Nous devons cesser de nous intéresser à ce que veulent les hommes et nous pencher sur ce que veulent les femmes.”
Un point de vue partagé par Megan Rapinoe, selon qui l’image patriarcal et sexiste de la marque ne définissait pas ce qui était sexy de ce qui ne l’était pas, mais plutôt ce que les hommes désiraient. “Le marketing, très tourné vers les jeunes femmes, était vraiment nuisible”, a-t-elle ajouté à son tour.
Ce renouveau peut-il faire oublier les vestiges du passé et fmotiver les femmes à retrouver le chemin des rayons de Victoria’s Secret? La journaliste mode du New York Times Vannessa Friedman s’interroge. Une grande partie du budget marketing, explique-t-elle, a été utilisé pour persuader des personnalités inattendues de rallier les clientes à leur cause et de faire croire aux investisseurs potentiels qu’un changement est bien en cours. Alors, feminism-washing ou vraies motivations? C’est une question de temps.
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